Netflix ralentit dans un marché du streaming en pleine croissance 📉

La digitalisation de la consommation a profondément transformé l’industrie des médias et du divertissement. Le streaming est l’un des gagnants structurels de cette tendance. Apres plus d’une décennie de croissance insolente, voire exponentielle durant la période de la pandémie de covid-19, le boom du streaming devrait continuer durant les prochaines années. Selon les prévisions du cabinet d’étude irlandais Digital TV Research, les souscriptions mondiales aux services de vidéo à la demande devrait augmenter de 485 millions entre 2021 et 2027 pour atteindre 1,69 milliards.

Une année 2022 qui soulève des inquiétudes

Netflix, leader mondial du streaming, a annoncé avoir perdu 200 000 abonnés au premier trimestre et prévoyait la fuite de 2 millions d’abonnés payants supplémentaire d’ici la fin du deuxième trimestre une première depuis 10 ans. Les prévisions de la Digital TV Research estime que la croissance du géant américain devrait ralentir de moitié permettant à Disney+ de dépasser Netflix dans le classement d’ici 2025 avec 274 millions d’abonnés soit une augmentation de 144 millions d’abonnés d’ici 2027. De son coté, Netflix a une prévision d’augmentation de 31 millions d’abonnés entre 2021 et 2027.

Les mauvais chiffres sont aussi en partie dus à la décision de suspendre la plateforme du marché russe, où elle revendiquait 700 000 abonnés, en raison de l’invasion de l’Ukraine.

A l’annonce des résultats l’action avait chuté de 35% pour s’établir à 226 dollars à la clôture des marchés. Selon le Los Angeles Times le ralentissement était “inévitable après la forte augmentation observée pendant la pandémie”. Et si Netflix est toujours “l’acteur dominant du streaming, il doit faire face à la concurrence accrue” de Disney+, Apple TV+, Amazon Prime, Paramount+, Peacock, Hulu ou encore HBO Max.

Ce qui va changer

La plateforme fait face à un défi fondamental à cause des acteurs traditionnels du cinéma qui en créant leurs propres plateformes ont récupéré les droits de films et séries à succès qu’ils avaient prêté quand la plateforme était encore la seule sur le marché. La société peine alors à trouver des contenus de qualité face aux grands studios hollywoodiens, la demande de contenus originaux de la plateforme à chuté à 42,4% au premier trimestre contre 48,1% il y’a un an aux USA selon le West Hollywood-based Parrot Analytics.

Pour compenser les dépenses importantes en contenu, Netflix a augmenté les prix de son abonnement aux États-Unis cette année. Le coût d’un plan standard a augmenté de 1,50 $ à 15,49 $ par mois. Au premier trimestre, les annulations ont dépassé les inscriptions en raison des augmentations de prix et de l’absence d’un succès mondial comme la série coréenne « Squid Game » qui reste le contenu Netflix le plus populaire de tous les temps.

La société prévoit une offre d’abonnement avec publicité afin de créer de nouvelles opportunités et de faire baisser les prix.

Netflix a imputé certains de ses défis aux abonnés partageant leurs mots de passe avec des personnes qui ne vivent pas avec eux. Selon les conditions de Netflix, les utilisateurs qui ne vivent pas dans le même foyer doivent payer un abonnement séparé. Elle affirme que sa plate-forme est partagée avec plus de 100 millions de foyers supplémentaires en dehors de ses 222 millions de foyers abonnés payants

La société a récemment annoncé un plan visant à sévir contre le partage de mots de passe (Lire notre article sur le sujet)  dans des pays comme le Chili et le Costa Rica. Pour 2 $ ou 3 $ supplémentaires, les abonnés Netflix dans ces pays peuvent ajouter jusqu’à deux utilisateurs qui vivent en dehors de leur foyer, dans le cadre d’une nouvelle fonctionnalité que la société teste sur certains marchés. Mais certains utilisateurs de Netflix disent qu’ils quitteront probablement le service de streaming s’il pénalise le partage de mot de passe souligne le Los Angeles Times.

La société ajoute également d’autres fonctionnalités pour attirer et fidéliser les téléspectateurs, notamment en proposant des jeux mobiles gratuits aux clients. En mars, Netflix a annoncé son intention d’acheter le développeur et éditeur finlandais de jeux mobiles Next Games.

Un contexte qui se complique

Le contexte économique mondial met la majeure partie du secteur de la tech en difficulté. Le NASDAQ, principal indice des valeurs technologiques sur le marché américain, est revenu sur son niveau du début 2021, année de forte croissance. L’inflation gagne du terrain ce qui rend incertain les perspectives pour les entreprises et les ménages qui réduisent drastiquement leurs dépenses pour certains services notamment le streaming.

Le streaming est la seule activité du groupe Netflix, ce qui peut être un déficit face à la concurrence, à l’instar d’Amazon ou Walt Disney Compagny qui possède des filiales dans des domaines diverses. Cette diversification est un atout majeur à long terme pour le soutien des entreprises à un risque potentiel de ralentissement du secteur du streaming.