Facebook suspend le ciblage publicitaire basé sur les données sensibles 📢

Face à la tourmente, Facebook et sa maison mère Meta tentent de limiter la casse. Après le changement de nom opéré fin octobre, l’entreprise s’efforce maintenant de rassurer au maximum  ses utilisateurs au sujet de la publicité ciblée. Dans un billet de blog daté du 9 novembre, Meta affirme qu’à partir du 19 janvier 2022 elle ne permettra plus aux annonceurs de faire de la publicité ciblée en se servant de certaines données « sensibles ».

En effet, cette catégorie inclut notamment tout ce qui relève de « la santé, l’origine ethnique, l’affiliation politique, la religion ou l’orientation sexuelle », explique Facebook. La promesse est de réduire la capacité des entreprises à proposer de la publicité aux internautes qui se basent sur ces critères partiaux et discriminatoires sur Facebook et Instagram. Plus question, donc, de faire de la pub pour des vaccins ou la promotion de cultures de tout genre (LGBT, Hétéro, etc..) à des internautes ayant manifesté de l’intérêt pour ces sujets sur le réseau social.

Cela signifie-t-il pour autant la fin de la pub ciblée? C’est (évidemment) plus compliqué que ça. On vous explique.

Qu’est-ce qui change chez Meta ?

Le changement annoncé par Facebook est moins révolutionnaire qu’il n’y parait. En effet, le site communautaire ne renonce pas à la publicité ciblée en général. Il va continuer à se servir d’éléments tel votre âge, votre localisation géographique ou votre genre pour vous afficher des annonces. Donc tout ce qui n’entre pas dans la catégorie des données sensibles reste exploitable, car le modèle économique de Facebook consiste à vendre de la publicité. L’on s’en doute bien.

En fait, l’entreprise explique dans son billet de blog que « les options de ciblage avancées que nous supprimons ne sont pas basées sur les caractéristiques physiques ou les attributs personnels des personnes, mais plutôt sur des éléments tels que les interactions des personnes avec le contenu de notre plateforme ». En d’autres termes si vous faites partie d’un groupe dédié à un candidat politique ou à une cause militante (santé, religion ou ethnique), Facebook ne permettra plus aux annonceurs de se baser dessus.

Bien que la portée de la décision du réseau social reste modérée, il s’agit d’un revirement par rapport à sa politique jusqu’à présent en vigueur : celle-ci ne permettait certes pas de viser des catégories de populations en particulier, mais autorisait les régies pubs à cibler par exemple des femmes ayant aimé des pages spécifiques.

Un Ciblage Publicitaire Détourné

Cette annonce présente des limites. Ce changement vise avant tout  l’activité sur Facebook et Instagram seulement. Comme le dit Meta, les données issues des « audiences personnalisées créées à partir d’un site web » sont toujours exploitables. Cette option permet de « comparer les visiteurs de votre site web aux personnes sur Facebook ». Si vous visitez la page d’un site web dédié à la prolifération d’une méthode médicale comme la chimio par exemple — et que ce site à un bouton Facebook qui permet d’identifier votre profil —, ce site pourra continuer à vous servir de la publicité ciblée sur le sujet.

En somme, les nouvelles règles ne permettent pas d’exploiter les données « sensibles » générées sur Facebook, MAIS L’ACTIVITE EN DEHORS DU SITE RESTE UTILISABLE. « Vous pouvez […] créer une audience composée de toutes les personnes ayant visité votre site web au cours des 30 jours précédents », explique l’entreprise sur sa page dédiée. La portée de la mesure est donc limitée.

Le fait est que cette annonce est loin d’être la première que Facebook formule. En 2017 déjà, Facebook annonçait bloquer l’utilisation de critères ethniques pour certaines publicités. Raté, quelques mois plus tard il était toujours possible de cibler certains groupes ethniques sur Facebook. En 2018, il était possible de cibler les utilisateurs croyant au « génocide blanc ». La même année Facebook supprimait déjà 5 000 critères de ciblage publicitaire fondé sur l’ethnie et la religion. L’annonce de Facebook de cette fin 2021 sent donc un peu la redite, une redondance qui ; on l’espère s’accordera avec la portée sociale de Meta.

Sources : 20Minutes, Facebook, TechCrunch