Le Dark Social: Côté obscur des Réseaux sociaux ? 🥷🏾

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Bienvenue du côté « obscur » de la force… 😅des réseaux sociaux: Le dark social, qui fait de plus en plus parler de lui. Et si  nous explorions cette partie immergée de l’iceberg des médias sociaux.

Le Dark social: Quésaco?🤔

Commençons avec un peu d’histoire😅… Le terme « dark social » a été inventé en 2012 par Alexis C. Madrigal dans son article « Dark Social : toute l’histoire du Web est fausse ».

En effet, le dark social fait référence à tous les partages de contenus réalisés de façon privée, c’est-à-dire qui ne sont pas visibles par le public, les moteurs de recherche ou les spécialistes du marketing. Ce sont des conversations privées sur les réseaux sociaux (Instagram, Twitter, LinkedIn, etc.), par e-mails, via les applications de messagerie (WhatsApp, Messenger, Snapchat, Skype, Microsoft Teams, etc.) ou encore par SMS.

En d’autres termes, le Dark Social Media, le Dark Social ou le Dark Traffic regroupe l’ensemble des partages de contenus sur des canaux privés et dont les partages ne portent pas de signatures ou de références digitales pour le tracking. La notion de dark (noir en Anglais) renvoie au fait que les partages se font sans possibilités de traçabilités, de statistiques et d’analyses; en tout cas jusqu’à maintenant. C’est une forme de bouche-à-oreille digital en quelque sorte.

Le Dark Social, c’est comme le dark web c’est ça ? 🤔  Pas du tout avec cette petite explication.

Le Dark Social, à mille lieux du dark web 😈

Si l’anglicisme « dark » a tendance à se retrouver dans des expressions du paysage digital, peu recommandable, ça n’est pas le cas du dark-social. Ce dernier n’a rien de « dark » ou d’illégal à l’instar du dark web, net et autres data.  

S’il est dans l’ombre, comme le suppose sa traduction française, c’est en référence aux difficultés de traçage qu’impliquent certaines interactions sur la sphère du digital d’aujourd’hui. Le dark-social, c’est le fait que le partage des contenus hébergés sur internet soit difficile, voire impossible à tracer, et donc à mesurer en raison des méthodes de communication utilisées entre les usagers.  

Une clarification qui nous concerne tous, et qui fait le malheur des professionnels ; à la recherche d’indicateurs de performance précis. Le dark-social c’est finalement l’idée selon laquelle il existe tout un pan d’activités sur le net qui n’est pas traçable ou mesurable contrairement au Darknet (ou Dark Web) : l’ensemble des zones d’Internet non répertoriées et non accessibles avec un simple navigateur. Ce dernier est un objet de nombreux fantasmes et de légendes urbaines. Des ruelles sombres et mal famées réservés aux utilisateurs avertis, des zones et lieux de transactions et d’activités illicites.

Pourquoi parle-t-on de Dark social ?

À l’origine du dark-social se cachent l’évolution et la floraison des différents réseaux sociaux et de plateformes d’échanges de mails ou sms en tous genres.

En effet, depuis près de dix ans, les plateformes de communication se sont largement diversifiées. Une réalité donnant lieu à un partage de contenus divers et varié, par une masse d’utilisateurs grandissante, entre différentes plateformes, devenus presque impossibles à tous identifiés.  

Lorsque vous voyez un article intéressant ou une vidéo amusante, les partagez-vous sur votre feed Facebook ou plutôt avec vos amis ou votre famille par SMS, WhatsApp ou Messenger ? Si vous avez choisi la deuxième option, bienvenue dans le “dark social” ou le côté « obscur » des réseaux sociaux. 

Les personnes qui choisissent de partager du contenu en privé via des applications de messagerie comme WhatsApp ou des communautés en ligne sont considérées comme faisant partie du “bouche-à-oreille digital”, du “dark social network” ou encore d’un “dark funnel”. 

Pour faire les statistiques sur les partages, les impressions, les vues, les réactions. (Like, Commentaires, Partages), etc., les plateformes de médias sociaux et les sites web utilisent des marqueurs, des cookies ou d’autres forment de tracking. Ainsi, quand une publication est faite sur les médias sociaux, vous pouvez suivre les statistiques en temps réel. Quand un utilisateur clique ou partage un contenu sur le web, il est possible de le suivre.

Mais si vous faite une capture d’écran, téléchargez une photo, une vidéo ou si vous copiez/collez un contenu dans un SMS, WhatsApp ou envoyé par email, vous sortez du cadre classique de partage et de tracking. Votre action ne rentre plus dans les statistiques. Vous passez dans le dark, le black. Eh ouii!!

Quand Dark social rime avec Dark News: Un phénomène difficile à contenir

Petite question! Combien de fois avons-nous enregistré des photos ou d’autres contenus pour ensuite partager sur WhatsApp ? Combien de fois avons-nous fait des captures d’écran pour envoyer après ? Et bien, nous avons tous d’une manière ou d’une autre déjà fait du Dark Social Media. 

Les impacts sociaux de ces partages dans le Dark Social ont été des fois très négatifs ; notamment dans le colportage des fausses rumeurs, la désinformation, l’intox, etc. Figurez-vous que cela a pris une telle ampleur dans certains territoires comme en Inde contraignant WhatsApp à prendre des mesures parmi lesquelles la limitation du nombre de partages à 5 utilisateurs à la fois et marquer «Transferé » sur les messages qui ont été partagés.

Toutefois, si le bouche à oreille fait partie des interactions de partage impossibles à mesurer, aujourd’hui, c’est le petit bouton « partage » sur lequel nous cliquons tous régulièrement, qui est au centre de la problématique du dark social. Il n’est pas forcément contrôlable et consultable par le propriétaire du contenu partagé. Ce dernier ne pourra donc pas systématiquement connaître qui a partagé son contenu et combien de fois il l’a fait. C’est ce genre d’activités fantômes qui donne lieu à du dark social. 

Exemple: Un utilisateur pourra découvrir un contenu sur Instagram, puis l’envoyer à un proche via SMS, deux collègues de bureau pourront s’échanger des Tweets par emails et ainsi de suite.

Autant d’interactions invisibles dans les résultats des performances des contenus, dont on ne pourra connaître que partiellement les indicateurs. Ces actions se situent dans ce qu’on appelle le monde obscur du dark social. 

Comment tirer profit du Dark Social ?

• Créer des contenus qui donnent envie de partager

Si votre contenu est intéressant, il va donner forcément envie à quelqu’un de le partager. La technologie a tendance à éloigner les individus mais elle n’a pas encore réussi à enlever notre besoin naturel de socialisation avec notre envie de partager ce qu’on vit, ce qu’on ressent, ce qu’on voit, ce qui nous plait mais ce qui nous déplaît aussi.

• Suivez et réagissez ce qui se dit sur vous dans le Dark Social

D’une manière ou d’une autre, le contenu positif ou négatif sur votre institution ou marque vous parviendra. Quand c’est positif, partagez. Quand cela peut détruire la sympathie de la communauté pour vous, réagissez. Il faut démentir. Affichez-vous publiquement en créant et en diffusant la bonne information dans les médias sociaux (réseaux sociaux), arrangez-vous à diffuser et faire diffuser ces messages dans le Dark Social Media.

• Créer du contenus destinés uniquement au Dark Social Media

Les socionautes aiment voir les contenus qui leur ressemblent, auxquels ils peuvent s’identifier en d’autres termes s’identifier à leurs centres d’intérêt. En revanche, ils n’aiment pas les contenus où les marques où entreprises s’affichent ouvertement. Cela marche plutôt avec les stars et les célébrités. Vous pouvez créer des contenus photos, vidéos ou texte qui résolvent cela. La façon de raconter l’histoire est telle que si quelqu’un suit, il vous voit transparaître sans vous voir réellement. 

La messagerie, le canal du dark social par excellence

Et les marques dans tout ça ? Comment peuvent-elles se mettre en lumière dans ce dark social ? Être présentes là où les conversations se font ?

En effet, il peut être pertinent d’investir certains canaux privés et de créer des groupes pour développer sa communauté. Sur ce sujet, il est intéressant d’observer que la plateforme Meta a commencé à se focaliser sur la messagerie alors qu’elle misait, précédemment, tous ses efforts sur son fil d’actualité et son algorithme.

Depuis cette année, Meta permet aux marques et créateurs de créer des chaînes de diffusion sur WhatsApp mais aussi des canaux de diffusion sur Instagram et Facebook et Messenger. Les marques ont aussi la possibilité de créer des channels sur Telegram. Ainsi, les entreprises ont tout intérêt à se pencher sur ce phénomène du dark social qui pourrait bien prendre de l’ampleur dans les années à venir, les internautes étant à la recherche de toujours plus d’authenticité !

En conclusion, invisible, difficilement mesurable et pourtant le Dark Social représente certainement une grande partie de votre trafic vers vos produits ou services. Il est donc primordial de s’en soucier et de s’y pencher. Enfin si augmenter votre chiffre d’affaires est important pour vous 😄

J’espère que la lecture de cet article vous a plu et vous a apporté quelque chose de nouveau. A nous oui, car c’est un terme que l’on découvre et que l’on souhaiterait vous faire découvrir.

N’hésitez à laisser des commentaires.

Sources: The Altlantic, BDM, Digimind